"트로스트는 떡상했나?"
"떡상을 했다면 왜, 얼마나 했나?"
휴마트 컴패니의 제품 트로스트가 PMF를 찾는 것은 너무 쉬웠다. BM에 대한 구체적 매출정보도 확인하기 힘들다. 그러면 과제의 의도와 달리 계산할 것도 딱히 없다.
따라서 PMF의 어디쯤인지 구체적으로 확인하는 부분의 비중이 크다. 이를 위해 트로스트의 고객문제 설정, 솔루션, 현재 고객가치 충족의 여부, BM, 전체 시장규모와 잠재고객 보기, 강점과 기타 고객의 구매력등을 알아볼것이다. 이를 바탕으로 결론에 PMF 여부와 PMF구간위치 에 대해서 정리해본다.
PMF란 제품이 시장 내의 문제해결을 충분히 해결 했다는 것이다. 폭발적 성장이 증거이다.
1. 트로스트는 고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가?
“약물 치료를 중심으로 하는 정신과 치료에 비해 심리상담은 전문 상담사와의 대화를 통해 상처를 마주하고 자신에게 집중할 수 있는 질문들을 던져준다는 점에서 장점이 많다”
“그럼에도 심리상담 수요가 정체돼 있는 것은 내담자 관점에서 기존의 오프라인 대면 상담이 부담스럽기 때문이다.” " 내담자가 자신의 상처를 낯선 사람을 만나 고백해야 한다는 심리적 부담, 50분 기준 평균 10만 원 내외에 이르는 고가의 상담료, 상담가와 매번 일정을 맞춰야 하는 번거로움 등이 심리상담의 높은 진입장벽이다."
E투데이 휴마트 컴퍼니 김동현 대표님의 인터뷰를 고객의 문제를 알 수 있다. 즉 '가격'과 '대면의 부담감 및 기록'이 기존 심리상담을 향한 고객의 접근을 막는 진입장벽이다.
2.기존에 존재하던 해결방식을 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결하는가?
비대면으로 심리상담사를 언제든지 원하든 때 상담할 수 있도록 해결하였다. 임대료가 빠지고, 고객이 쉽게 접근하니 가격 또한 줄었다. 심리 워크샵으로 일상속 대인관계 문제에대한 교육을 받을 수 있다. 또한 혼자서 정신건강을 관리할 수 있도록 마음이 편해지는 명상과 음악, 감정일기, 심리검사, 감정 스캐너, 미션 등의 무료콘텐츠를 추가하였다.
감정 스캐너, 감정이 일기의 경우 감정인공지능이 동원되었다. 글을 쓰거나 감정, 상황에대한 항목을 클릭하면 자신의 감정상태를 측정해준다. 또한 통계까지 보여준다.
이에 대한 내용을 2017 8년 인공지능 세미나, 컨퍼런스 많이다닐 때 배운 적이 있다. SNS기록을 인공지능이보고, 그사람의 감정을 맞춘다는 내용을 들은적이 있다. 역시 시장은 즉각적으로 이를 수용하였다. 원래 사람을 파악하는데 감정만 확실히 파악해도 정말 많은 것을 이해할 수 있다. 사람의 문제를 해결해주는 감정 인공지능의 가치는 점차 중요해질 것이다.
3. 여기서 고객이 사랑할 수 밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내는가?
트로스트의 고객 페르소나는 "스트레스를 받는 사람인데 혼자서 해결이 안되어 상담 전문가를 찾다가 가격과 고백의 부담 및 기록 에 대한 장벽에 좌절한 사람들"이라고 본다.이들은 기존의 정신건강의학과, 심리상담의 높은 진입장벽인 '가격, 자기 이야기의 대면고백의 부담'을 트로스트로 넘는다.
유료 서비스인 비대면 심리상담 큐레이션을 이용할 수 있다. 유료 서비스의 경우 상담소가는 것보다 3분의 1은 싸다. 또한 명상, 음악, 감정일기 등 여러 무료 기능을 이용 할 수 있다.
특히 코로나가 장기화되면서 매출이 급격히 올랐다. 사회의 고통이 증가하고, 비대면의 중요성이 늘었기 때문이다. 2020년 매출 7억 정도에서 2021년엔 B2C 매출이 15배 B2B가 8배 늘었다. 현재 앱 평가는 4.7이다. 이것만으로 충분한 J곡선 매출을 그리는 증거이다. J곡선이란 'J'처럼 급격한 매출성장 등 PMF 구간으로 진입할 때 나타난다.
매출의 폭발적 성장률만 보면 PMF에 진입한 것은 맞다. 여기서 너무 간단하게 J곡선에 왔다고 하면 과제의 의미가 줄어든다. 따라서 PMF 구간 중에서도 어느정도 왔는지 생각해 볼 필요가 있다.
4. 기업은 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가 (Business Model & Pricing)?
트로스트는 가격을 3분의 1수준으로 그리고 대면으로 자신이야기를 고백하고, 기록당하는 것의 부담감을 비대면 상담 플랫폼 서비스로 줄여주었다.
기본적으로 웹, 앱을 통해 판매하고, 유통하며, 지원하고, 소통한다. 또한 유튜브 등의 동영상 플랫폼, 뉴스기사 등을 통해 마케팅을 한다. 가장 중요한 마케팅 채널은 유튜브라고 생각한다. 왜냐하면 20~30대가 여성이 고객비중이 가장 높으며 그들은 동영상콘텐츠 이용이 주 취미이기 때문이다.
기본 BM은 B2B, B2C 심리상담 서비스 플랫폼 BM이다. 수수료를 받는다. 그리고 저가전략을 채택한다. 많은 사람들에게서 적은 돈을 번다. 트로스트란 제품은 기존 정신건강 시장에서 접근성을 많이 높이는 전략으로 탄생했기 때문이다.또한 정신건강 콘텐츠 큐레이션인 무료 콘텐츠도 있다. 정신건강 관련 커머스 시장도 있다.
대상엔 심리상담, 워크샵이 있다. 일반인을 위한 B2C와 직장인을 위한 B2B가 있다. 가격은 3만원 내외이다. 보통 심리상담소에가면 50분에 10만원 내외이다. 건물 임대료를 빼고, 고객을 더 많이 받을 수 있기에 가능한 것 같다.
그러나 트로스트의 매출 상당수는 서비스 플랫폼에서 나온다고 가정을해볼 수도 있다. 왜냐하면 B2C, B2B 심리상담이 거의 모든 뉴스에 광고가 되었지 커머스시장에 대한 강조는 거의 없었다.
핵심자원은 감정인공지능이고, 이는 제품의 차별점이다. 6.번에서 자세히 다룬다. 핵심활동으로는 좋은 심리상담사를 고용해, 고객상담의 실망감을 줄이는 일이 최우선이다. 솔루션의 품질관리에서 가장 중요하다. 또한 앱 업데이트 등 오류나 버그가 생기지 않게 관리해주어야한다.
핵심파트너쉽은 심리상담사들이다. 기본적으로 큐레이션 BM이기 때문이다. 또한 애플, 구글, 삼성과 같이 앱 마켓 그리고 스마트폰 디바이스를 가지고 있는 회사들과의 관계를 신경써야한다. 그들이 있기에 많은 고객을 모을 소통창구를 얻을 수 있다. 또한 마케팅을 위한 유튜같은 플랫폼도 중요하다. 저가전략이기에 최대한 많은 고객을 모집해야하기 때문이다.
비용 구조에 있어서 소프트웨어 개발과, 서버운용 비용이다. 많은 고객모집을위한 마케팅 비용도 가볍지 않을 것으로 보인다.
BM의 아쉬운 점으로 현금구매를 캐시로 전환하는 시스템의 부재이다. 물론 이것은 사회적가치를 중요시하는 기업에서는 고객경험에서 부정적인 이미지를 남긴다. 그러나 '전략이란 원래 말이 안되는 것을 되게 하는 것'이다.
캐시전환은 기본적으로 lock in효과가 있다. 그러나 부정적 이미지가 있다. 이를 크게 낮출 필요가 있다. 캐시에 아주 약간의 이자를 부가한다. 이 이자는 소비자가 쓰는 것이 아니라 정신건강 중요도를 알리는 캠페인 비용 혹은 ESG등 다른 사회적 가치 활용하는데 사용한다. lock in 효과의 부작용을 많이 완화시키는 것이다.
또한 이는 심리상담의 부정적 이미지 우려하는 타겟 고객을 위한 또다른 간접 해결책이라고 본다. 심리상담의 진짜 가치가 확산되고, 다시 접근성이 낮아지면 트로스트의 매출 증가도 고려해볼 수 있다.
5.그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수 밖에 없는 고객이 얼마나 많은가?
고객 페르소나는 "스트레스를 받는 사람인데 혼자서 해결이 안되어 상담 전문가를 찾다가 가격과 고백의 부담 및 기록 에 대한 장벽에 좌절한 사람들"이다. 그럼 아래와 같이 고객의 범위를 쪼개어 생각해볼 수 있다.
첫, 스트레스를 받는 사람은 어느정도일까?
둘, 혼자서 해결이 안되는 사람은 어느정도일까?
셋, 상담 전문가를 찾는 사람은 어느정도일까?
넷, 장벽으로 포기하는 사람은 어느정도일까? 해결책인 트로스트를 좋아할 수 밖에 없는 사람은?
다섯, 주요 고객층은? 잠재 고객이 이 대안에 관심을 보일까?
첫, 스트레스를 받는 사람은 어느일까? 대략 전국민의 절반이라고 통계에서 말한다.
우리나라 마음 건강의 지표는 무엇일까? 스스로 목숨을 마무리하는 비율이 OECD1위라는 통계는 뉴스에 정기적으로 나온다. 정규분포의 X축이 정신건강의 심각도라고 하고, Y축이 사람수라고 가정해보자. 우리나라는 m+델타의 x축 오른쪽 끝부분 길이가 길 것이다. 또한 Y축 곱한 면적이 두껍다. 한마디로 심각한 사람들이 많다는 것이다. 그렇다면 m+델타 에서 m-델타 부분의 '보통'인 사람들의 정신건강 심각도나 사람수에 있어서 문제가 크다고 가정 할 수 있다.
통계청 전국민 스트레스정도에서 '느끼는편임'의 비중은 절반이다. 즉 전국민의 절반이 스트레스를 받고, 고객이될 가능성이 있다. 그러면 스트레스를 받는데 스스로 해결이 안 되는 사람은 얼마나될까?
둘, 혼자서 해결이 안되는 사람이 대부분이다. 정신건강관리의 우리나라 사람들의 인식은 매우 낮고, '정신력','인내력'의 관점해서 해결하려는 경향이 매우 크다.
굉장히 정성적인 부분이라 통계를 찾긴 힘들다. 그러나 내가 살면서 사람들은 그렇게 반응했다. 특히 나이드신 분일수록 심하다. 정신적인 문제는 모두 '도덕'으로 귀결된다. 문제해결에 있어서 도덕으로 자기를 못낫다고 다그쳐봣자 감정의 골만 더 깊어진다. 따라서 전국민의 절반의 상당수가 스스로 해결을 잘 못한다고 생각한다. 그러면 이들은 스스로 해결 못한다면 어떻게할까?
셋, 상담 전문가를 찾는 사람은 어느정도일까? 대부분이라고 생각한다.
사람들은 대게 감정적으로 힘들고,스트레스를 받으면 사람들은 친구, 가족 , 선생님, 교수님. 등 누군가와 문제에 대해 이야기한다. 그러나 대부분의 사람들은 자신의 입장이라는 것이 있다. 스트레스 받는 사람에게 언제까지 맞춰줄 수는 없다. 그러나 상담사는 고객의 문제에 맞춰주는게 일이다. 스트레스가 생기면 전문가와 상담하는게 돈이 들어도 최고라고 본다. 다만 가격 등 장벽이 있다.
넷, 장벽으로 포기하는 사람은 어느정도일까? 전국민의 절반의 다시절반인 1250만명이다.
왜 그럴까? 진입장벽은 무엇일까? 50분당 10만원은 일반인 기준으로 매우 비싼 가격이다. 한번에 상담이 종료되지 않을 뿐더러 10번에서 30번으로 늘어날 수도있다. 거기다 직접가서, 얼굴보고 이야기를 고백하는 것은 피로하고 부담스럽다. 또한 기록에 남을까 불안해한다. 대략 시장의 50%가 장벽으로 포기하고 트로스트를 이용할 것으로 가정한다. 이건 구체적 지표는 찾을 수 없고, 추정을 위한 매우 주관적 추론이다.
다섯, 1250만명이 주요 고객층일까? 잠재 고객이 이 대안에 관심을 보일까?
현재 주요고객은 20,30대이고, 잠재고객은 40대 이상의 전국민이다. 동아일보 인터뷰에서 “연령대별로 보면 밀레니얼 세대가 80%를 차지한다. 흥미로운 점은 이들은 40대 이상에 비해 멘탈 케어에 대한 거부감이 덜하다." 라는 대표님을 근거로 들을 수 잇을 것 같다. 고객의 범위는 변한다.
"팬데믹을 계기로 큰 변화가 나타났다. 기존에는 심리 상담 시장의 주요 고객이 아니었던 30∼40대 남성들이 코로나 사태 이후 이 서비스에 관심을 보이고 있기 때문이다. "라는 인터뷰 내용도 있다. 따라서 장기적으로, 잠재적으로 고객이 60,70대까지 늘어날 수있다. 특히 거동이 불편한 노년층의 경우 전화심리상담이 직전 상담소 찾아가는 것보다 유리할 수있다.
또한 구매력이 있느냐 없느냐로 1250만을 좀 줄일 수 있다. 그러나 향후 10년, 20년 대한민국 경제성장률을 예측하는것은 매우 전문적인 분야이다. 따라서 많이 복잡하니 그냥 10,20년 뒤에도 구매력은 유지된다고 가정한다.
결국 장기적으로보면 스트레스를받는 전국민의 절반 중 혼자서 해결이 안되는 사람이 대부분이고, 상담 전문가를 찾아가는 사람 또한 대부분이다. 그러나 장벽으로 포기하는 사람이 절반정도이고, 이들은 트로스트의 주고객층이다.
6. 이 모든 것들을 해내는 데 있어서 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가?
매출 1위라는 타이틀과 감정인공지능 기술이 가장 큰 경쟁우위라고 본다. 이는 독보적이다. 대표적인 경쟁사 아토머스사의 마인드카페를 보면 똑같이 심리상담 큐레이션 서비스를 제공한다. 차이점은 무료 컨텐츠인 커뮤니티가 활성화 되어있다는 점이 마인드 카페의 장점이다. 또한 300평 규모의 분당, 한남오프라인 심리상담 센터를 구축해 놓았다. 그러나 홈페이지에 감정인공지능 기술에 대한 언급은 없다. '디지털 치료제' 개발 중이라는 2021년도 8월 기사가 있을 뿐이다.
나는 이 부분이 진짜 중요하다고 생각한다. 매출1위는 업계 1위로 해석해도 된다. 이는 디지털 정신건강 시장에 경험이 적은 사람들을 고객으로 쉽게 만들 수 있는 신뢰를 좀 더 제공한다.
또한 감정 인공지능을 통해 감정일기라는 콘텐츠를 사용할 수 있다. 감정일기란 자신의 감정, 상황을 목록속에서 찾아 기록해 보고, 통계로 어떤 감정을 느끼는지 확인해 볼 수 있다는 점이다. 감정 스캐너도 있다. 300자 이상의 글을 쓰면 글속에서 자신의 감정을 알아 차릴 수 있다. 이는 자신의 감정을 알아차릴 수 있게 도와준다는 고객 가치에 부합한다.
다른 한편으로는 '고객 데이터'의 측면을 가진다. 현재 고객들이 어떤 상황에서 어떤 감정을 가지고 서비스를 이용하는지 알 수있다. 고객데이터는 정말로 큰 자산이다. 고객의 pain point 즉 불편한 점에 맞는 제품기능을 추가할 수 있기 때문이다. 예를들어 워크샵이라던가, 커머스 시장에 있어 pain point에 맞는 워크샵이나 제품을 UI 주요라인에 배치해 볼 수 있다.
2019년 감정인공지능 공부를 위해 페이스북 인공지능 커뮤니티에 글을 올렸다. 트로스트 대표님이 커피타임을 가지자고 연락을 주신 적이있다. 나는 커피타임을 나중에 갖자고 말씀드렸다. 그 때 대학교도 졸업 안했을 뿐만아니라 너무 힘든 시기였고, 여러모로 준비가 안 된 상태였다. 감정인공지능을 준해온 대표님은 역시 대단하다.
리더의 핵심을 포착하는 능력은 심리상담 큐레이션 서비스 점유율의 60퍼센트정도를 차지하는 비결이라고 생각한다. 인지심리학 교과서에도 문제해결에 있어서 고수들은 경우의수가 그렇게 많지 않다고 한다. 진짜 중요한 것 몇개에서 승부가 결정이난다. 나에게 많이 부족한 능력이다.
7. PMF결론
트로스트의 고객 페르소나는 "스트레스를 받는 사람인데 혼자서 해결이 안되어 상담 전문가를 찾다가 가격과 고백의 부담 및 기록 에 대한 장벽에 좌절한 사람들"이다. 트로스트는 '심리상담 큐레이션' 솔루션으로심리상담의 가격을 낮춰주었고, 대면 고백의 부담과 기록에 대한 부담을 줄여주었다. 또한 큐레이션 서비스 수수료를 받는 BM을 만들었다. 이는 저가전략이다.
그럼 "해당 서비스는 과연 PMF를 찾았는가?"를 묻는다면 "예"라고 말할 수 있다. 코로나가 장기화되면서 매출이 급격히 올랐다. 사회의 고통이 증가하고, 비대면의 중요성이 늘었기 때문이다. 7억이 이었던 매출이 코로나를 거쳐 매출은 1년만에 15배가 상승하고, 급격한 상승곡선인 J곡선 매출을 그렸다. 앱 마켓의 앱 평가지수는 압도적으로 5점이 높다. 모든 다른 점수 합쳐도 10배이상이다. 아쉽게도 오늘 배운 key metrix지표, NPS, 40%룰, Retetion Culve에 대한 자료는 찾을 수 없었다.
8. PMF 배운 내용을 바탕으로 더 깊은 이해
한 번 더 생각해서 "PMF구간의 어디쯤 왔는가?" 에 답은 "장기적으로 봤을 때 10분의 1수준이다"라고 할 수 있다. 왜그럴까? PMF의 구조부터 볼 수 있다. 일단 PMF란 시장의 문제해결을 충분히 해결한 상황이다. '시장' 구성을 살펴보면 타겟, 고객, 집단이 있다. 타겟은 기업이 문제를 해결해줄 사람들이다. 즉 목표이다. 고객은 현재 서비스를 이용하는 사람이다. 잠재고객을 생각해 볼 수 있다. 집단은 잠재 고객 등 고객과 타겟 밖의 사람들이다. 이를 바탕으로 트로스트의 고객페르소나에서 시작해 PMF를 정리해볼 수 있다.
고객 페르소나는 "스트레스를 받는 사람인데 혼자서 해결이 안되어, 상담 전문가를 찾다가 가격과 고백의 기록 장벽에 좌절한 사람들"이다. 여기서 컴패니의 집단, 타겟, 고객이 나온다.
집단은 "스트레스를 받는 사람인데 혼자서 해결이 안되는 사람이다. " 현재 전 국민 절반이 그렇다. 시장규모가 2500만이다. 여기서 '스트레스'란 고강도가 아니라 '정신적으로 힘든 상태'라고 넒게 말할 수 있다. 정신적으로 힘들면 가족, 친구에게 말하는 것보다 여유만된다면 오로지 자신의 고민에 집중해줄 심리상담가를 찾을 것이라고 생각한다. 어떤 사람도 대가없이 소통을 할시 항상 서로의 입장을 봐줘야하기 때문이다.
타겟은 "집단 중에서도 상담 전문가를 찾다가 가격과 고백의 기록 장벽에 좌절한 사람들"이다. 대략 집단의 50%라고 가정한다. 이건 구체적 지표는 찾을 수 없고, 추정을 위한 매우 주관적 추론이다. 가정을 한다면 전국민 1250만이 타겟인 것이다. 물론 이는 장기적으로 봤을때의 수치다. 왜냐하면 5번의 고객범위에서 팬데믹을 계기로 큰 변화가 나타난점을 다시 언급하고싶다. 기존에는 심리 상담 시장의 주요 고객이 아니었던 30∼40대 남성들이 코로나 사태 이후 이 서비스에 관심을 보이고 있기 때문이다. 40대, 나아가 심리상담의 부정적인 사회적 인식이 바뀐다면 거동이 불편할수 있는 노년층까지 잠재고객으로 볼 수 있다. 여기까지 10년,20년이 걸릴 수도 있다.
고객은 두가지로 나뉜다. 전체고객, 유료 고객이다. 2021년 9월 인터뷰 기사에서 트로스트는 40만회 다운로드가 되었다고 한다. 앱 평점에 5점이 절대 다수니 이탈률이 매우 희박하다고 생각한다 그러면 전체고객은 40만명이다. 누적 유료회원은 3만 5천명이었다. 여기서 유료 회원수 비율이 10분의 1정도란 것을 알 수 있다. BM으로 봤을 때 유료 고객과 상담자를 잇는 수수료가 핵심이다. 그럼 장기적으로 타겟은 1250만명이고, 실제 매출을 주는 최대고객은 125만명이다.
또한 구매력이 있느냐 없느냐로 125만을 좀 줄일 수 있다. 미래의 경제상황예측과 전 국민적 구매력 예측은복잡하니 그냥 10,20년 뒤에도 구매력은 유지된다고 가정한다.또한 전 연령대가 가족으로부터 국가로부터 바우처를 받을 수 있다고 가정한다. 그러나 경제적 계층 및 바우처 정보력이 떨어지는 고객까지 고려하면 125만 중 절반인 62.5만명을 장기적 고객으로 가정한다.
여기에 현재 트로스트의 강점과 시장 지배율을 생각하면 60%이고, 미래에도 최소 이 정도는 트로스트를 차지한다고 생각한다. 왜냐하면 트로스트의 강점인 감정인공지능과 관련 데이타가 업계에선 독보적이다. 따라서 시장 지배율이 낮아질 것이라고 생각하지 않는다. 트로스트가 미래에 현실적으로 차지할 수 있는 고객은 62.5만의 60%인 37.5만의 유료고객이다. 이를 현재의 유료 고객 3.5만과 비교해 볼수있다.
결국 현재 BM을 유지하고, 시장 지배력도 유지된다면 현재 유료 고객 3.5만이 향후엔 37.5만의 유료고객까지 커질 수 있다는 것이다. 따라서 현재 PMF구간 중에서도 10분의 1 수준이라는 것을 알 수있다. 앞으로 트로스트는 지금보다 최소 10배이상 성장한다.
앞으로 트러스트는 PDC를 조심해야한다. PDC란 'Product Death Cycle'이다. 고객이 원하는 것만 계속 만들어주면 그게 오히려 악순환이 될 수 있다. 또한 급격하게 불어난 팀의 규모로 인적관리가 힘들 수 있다. 고객에게 직접 "필요한 기능이 무엇입니까?"를 물어보기 보다는, 다양한 질문을 통해서 사용자가 사용하지 않는 근본적인 이유와 이탈 이유를 파악해야한다.
출처
멘탈케어 스타트업, 어떻게 돈벌지? (brunch.co.kr)
천안시 서북구정신건강복지센터 정신건강의 날 맞아 '마음 토닥토닥' 개최 < 천안 < 충남 < 기사본문 - 충청일보 (ccdailynews.com)
비대면 심리상담 앱 ‘트로스트’, UI·UX 개선…종합 심리 솔루션으로 확장 - CCTV뉴스 - 이지안 기자 (cctvnews.co.kr)
[DBR/Special Report:]“코로나 우울증 급증… 비대면 ‘마음 PT’ 받으세요” (donga.com)
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