코드 스테이츠 Weekly3 - 트로스트의 유료 서비스 향상 기획안
"심리학과니까 심리학적 기법으로
어떻게하면 트로스트의 유료 고객 숫자를 늘려볼까?"
1. 문제 해결을 위한 솔루션의 핵심기능 정의
(1) 트로스트의 고객 페르소나
문제: "나도 스트레스를 받고 고민이 있지만 50분당 3만원 내외하는 심리상담을 여러 번 받기엔 비싸다."
"해결되지 않는 고민으로 스트레스가 많습니다.
그러나 정신과나 상담소가기엔 무섭고, 비쌉니다."
(2) 문제점의 근거인 고객 데이타로 보는 Pain point와 인사이트
고객 문제의 핵심은 고객의 가격부담을 줄이는 것이라고 생각합니다. 이에 대해 세가지 근거가 있습니다. 첫 째, 리뷰기반 작은 통계데이터, 둘 째 한 명의 인터뷰 기록, 셋 째 앱 평점은 매우 적어 이탈률이 적지만 낮은 유료 회원률 입니다.
데이타에는 앱 후기 최근 50건을 바탕으로 만든 간단한 통계 데이터가 있습니다. 더해 40분 정도의 트로스트 상담 1회 이용한 고객의 인터뷰 조사 자료가 있습니다. 자체 통계 데이터에선 두가지 문제가 공동 1위를 했습니다. 앱이 버그를 일으키고, 접속조차 안된다는 리뷰가 있습니다. 또한 치유를 받으러 왔더니 다짜고짜 구매를 강요하는 듯한 인식을 받았다는 겁니다.
인터뷰이는 텍스트 심리상담을 1회 경험하였고, 그외 기능 들을 10분정도 체험해 보았습니다. 결과로 그는"상담과 음악을 들으니 모든 걸 용서 할 수 있는 기분"이라며 강한 스트레스 해소를 말하였습니다. 그러나 직장인 임에도 불구하고 1만원대의 워크샵 조차 듣고싶지만 가격이 부담된다고 하였습니다.
따라서 통계 데이터와, 인터뷰를 바탕으로 중요한건 사용자 경험의 개선이라고 생각했습니다. 즉 고객의 가격지불에 대한 부담감을 최소화 시키는 겁니다.
이는 고객 이탈의 문제 뿐만아니라, 트로스트의 매출에 가장 중요한 사항이라고 생각합니다. 현재 무료 고객과 유료 고객의 차이가 많이 납니다. 대표님 인터뷰를 보면 2021년 전체 고객은 40만명정도이고, 유료 고객은 3만 5천명 정도라고 합니다. 유료 고객의 비중을 10분의 1수준에서 10분의 2수준까지만 끌어올려도 매출은 2배가 됩니다.
이는 마케팅으로 전체 고객수를 늘리는 것 보다 더 중요한 부분이라고 생각합니다. 왜냐하면 마케팅 외주를 주기엔 기본적으로 비용이 큽니다. 또한 앱 평가 자체는 압도적으로 5점이 많습니다. 제품 자체를 싫어하는 사람은 매우 적은 편입니다. 따라서 유저 경험 초반의 문제인 상품추천의 부담도 줄이는 것도 중요하지만 더 중요한 것은 무료고객의 가격부담도 줄여합니다. 종합적으로 핵심 원인은 가격 부담이라고 생각합니다. 결론적으로 "나도 스트레스를 받고 고민이 있지만 50분당 3만원 내외하는 심리상담을 여러 번 받기엔 비싸다."라는 인식을 변화시켜야합니다.
(3) 문제 해결을 위한 솔루션의 속성 정리
문제 해결을 위한 솔루션의 핵심 속성은 인식변화입니다. 이것이 솔루션의 목표입니다. 따라서 점진적으로 무료에서 유료로 사용자 경험을 바꾸는 것이 필요합니다. 또한 무료에서 유료로 전환되는 심리상담 구매의 첫경험에서 최대한 고객의 가격지불의 부담감을 덜어주어야 합니다. '왜 심리상담을 구매해야하는지' 납득하도록 도와주어야 합니다. 이를 위한 근거로 써 심리학의 개념과 공식을 사용해 볼 수 있습니다. 스키너의 행동 연쇄화기법과 데니스 리건의 상호성의 법칙입니다.
스키너는 심리학 역사속 전설적인 심리학자 중 한명입니다. 유명한 '파블로프의 개'실험과 맥락을 같이합니다. 스키너의 행동 연쇄화기법은 강화물과 처벌적인 요소를 바탕으로 행동의 연속적인 변화를 계획하고, 실행하는 방법을 말합니다. 예를들어 쥐 실험에서 쥐가 특정 행동을 하면 치즈라는 강화물을 바로 제공합니다. 이 강화물을 유저 저니 맵처럼 짜여진 계획에 맞춰 보상하는 겁니다. 매우 간단한 개념이라고 보면 됩니다. 처벌은 그 반대의 개념입니다.
예를 들어 "지금 할인 쿠폰이 있는데 2틀만에 없어질 것이다."라는 공지를 쿠폰과 함께 주는 것입니다. 이는 현재 트로스트에서 시행되는 전략입니다. 그러나 처벌은 대상의 특성에 맞춰 굉장히 신중하게 계획되어야 합니다. 불쾌한 감정이 커지기 때문입니다. 불쾌한 감정은 인간의 사고와 행동에 매우 큰 변수 중 하나입니다. 따라서 트로스트에서 신규 회원이 정신적으로 힘든상태에서 이러한 '처벌'전략을 사용하는 것은 지양해야 된다고 봅니다.
상호성의 법칙은 심리학자 데니스 리건에 의해 고안된 법칙입니다. 상대방의 호의나 양해에 빚지기 싫은 심리를 말합니다. 예를 들어 친구에게 햄버거를 자주 사주면 친구는 햄버거는 아니더라도 어떤식으로 후에 보답을 합니다. 역시 매우 간단한 개념이라고 생각하시면 됩니다.
따라서 연쇄화 기법과 상호성 법칙에 따라 솔루션이 정의되어야 합니다. 즉 솔루션은 점진적으로 변화를 일으키는 것이어야 합니다. 어떻게 이걸 구체적 솔루션으로 만들 수 있을까요?
(4) MVP를 위한 솔루션의 최소 기능 정의
점진적으로 상담의 가격을 '비싸다에서 투자할만 하다.'로 변화할 수 있도록 도와주어야합니다.
최소의 비용으로 변화를 돕도록 기능을 정의해야 합니다.
이를 위해 트로스트에 4가지 기능을 추가할 수 있습니다. 첫 째 무료 컨텐츠를 유저 경험과 앱 화면 배치의 앞에다 배치해야합니다. 또한 유료 컨텐츠를 뒤에 배치해야합니다. 둘 째 유료 서비스인 상담을 설명을 하는 사진 링크를 키웁니다. 셋 째 상담사별로 상담자의 상담철학을 소개하며 간단한 예시를 담은 짧은 인트로 영상이 제시되어야 합니다. 넷 째 감정일기를 한달에 세번 빼고 모두 쓰면 10% 할인 상담 쿠폰을 내공간에 선물로 줍니다. 심리상담 10%가 많다면, 저가인 워크샵이나 심리용품으로 대체할 수 있습니다.
2. 프로토 타입 제작
위의 첫 째부터 넷 째 기능을 어떻게 하면 사용자 경험에 녹이고, 사용자 화면에 녹이는지 알아보겠습니다.
첫 째 무료 컨텐츠를 유저 경험과 앱 화면 배치의 앞에다 배치해야합니다.
아래가 현재의 사용자 화면입니다.
고객은 정신적으로 힘들거나 고민이 있어 혼란스러운 사람입니다. 그런데 홈 화면은 할인 광고등 구매광고의 비중이 너무 큽니다. 그리고 트로스트의 강점인 '감정인공지능 티티기능'이나 사용자들이 궁금할만한 '심리 이야기'는 스크롤을 쭉 내려야 있습니다. 이들을 맨 앞으로 옮겨야합니다.
또한 무료 고객이 유료 고객의 10배인데 화면 하단의 목록에서 사운드가 뒤쪽에 있습니다. 셀프케어는 워크샾이나 심리 용품을 파는 유료 서비스입니다. 이는 무료 서비스인 사운드에 비해 이용 빈도가 많이 낮음에도 불구하고, 매출 증대를 위해 앞에 높은 것 같습니다. 그러나 이는 고객의 배려와는 다소 거리가 있습니다.
따라서 화면 하단의 콘텐츠 이용 순서를 바꾸었습니다. 유료거나, 가격이 비쌀 수록 뒤에 배치했습니다. 또한 홈 화면에서 가격할인 광고및 상품 추천을 전부 빼버렸습니다. 정신산란합니다. 제가 디자인 툴을 만드는게 서툴지만 최대한 홈화면을 간단하게 만드는게 좋을 것 같습니다 아래보다도 간단하면 좋을 것 같습니다.
둘 째 유료 서비스인 상담을 설명을 하는 사진 링크를 키웁니다.
가장 중요한 부분의 강조가 덜 되었습니다. 무료 고객들을 위해 심리상담을 왜 받아야하는지 설명하는 아이콘인 "심리상담 나에게도 좋을까요?"에서 자세히 나옵니다. 그러나 생각보다 크기가 작다고 생각합니다. 또한 밑의 고민 주제별 6개의 아이콘이 왜 심리상담을 받아야하는지를 설명하는 아이콘 대한 집중을 방해하는 것 같기도 합니다.
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현재 단순히 '심리상담 나에게도 좋을까요?'를 키우고, 좋을까요? 아이콘을 단순히 키우는 것을 넘어 반짝반짝 빛나게 하거나 문구를 좀 더 창의적으로 와닿게 바꾸는 것을 고려해야합니다. 그리고 위 사례들을 클릭하면, 국내외 심리상담으로 인생이 바뀐 유명인들의 스토리 컨텐츠가 있이어야 된다고 봅니다. 이는 정기적으로 바뀌어야 합니다. 이는 간접적 간증의 활용이라고 생각합니다.
셋 째 상담사별로 상담자의 상담철학을 소개하며 간단한 예시를 담은 짧은 인트로 영상이 제시되어야 합니다.
더해 상담사 선생님들이 스스로 녹화한 상담의 철학 및 상담 방법에 대해 30초~1분정도로 소개하는 영상이 있으면 더 신뢰가 갈 것 같습니다.
넷 째 감정일기를 한달에 세번 빼고 모두 쓰면 10% 할인 상담 쿠폰을 내공간에 선물로 줍니다.
또한 감정일기는 트로스트의 가장 강점인 감정 입니다. 매일 감정일기를 쓰면 자신을 돌아보는 메타인지가 늡니다. 한달에 삼일 빼고 일기를 쓰면 10퍼센트 할인 쿠폰을 선물아이콘과 함께 쿠폰함에 줍니다. "스스로 마음을 열심히 돌보셨군요 트로스트가 선물을 드리겠습니다. "라는 메세지와 함께 보내야합니다.
현재 쿠폰함 이미지는는 초록색 음식점 쿠폰 같은 이미지 입니다. 음식적 식권은 기본적으로 자기돈으로 산 겁니다. 쿠폰이 트로스트가 주는 '선물'로 인식하도록 도와야 합니다. 또한 '쿠폰함'을 '선물함'으로 이름을 바꾸어야합니다. 또한 쿠폰의 특성에 있어서 심리상담 할인쿠폰 뿐만아니라, 워크샵, 심리용품에 관한 할인 쿠폰을 랜덤으로 지급해야 합니다. 보상이 같아지면 만족도가 떨어집니다.
트로스트의 선물은 회사에 10%손해인 것 같습니다. 왜냐하면 트로스트의 상담별 수수료는 10~30퍼 사이로 보는데 전체 가격에서 10%나 할인해주면 이익이 남기가 힘들 수도 있습니다. 그러나 심리상담은 실제 1회만으로 만족하기 힘듭니다. 몇회는 받아야합니다. 따라서 유료 고객 유입의 효과가 있습니다. 더불어 앱의 유저이탈률을 낮추는 효과도 있을 것이라 가정합니다.
3. 솔루션 정의
"점진적 유로 서비스 사용률 향상 패치"
4.사용자 시나리오 설정
가설: 처음 사용하는 고객들이 "점진적 상담서비스 사용률 향상 패치"를 받은 트로스트를 사용한다면, 유료 서비스인 심리상담 구매률이 10% 만큼? 증가한다.
감정스토리보드
현재 트로스트 문제점
1. 고민이 있는데 정신과 나 상담소가기엔 무섭고, 돈도 많이 든다.
2. 심리상담 50분 10만원이 비싸서 온건데 뭘 자꾸 사래!
3. 삭.제.할.거야.
패치 후
1. 고민이 있는데 정신과 나 상담소가기엔 무섭고, 돈도 많이 든다.
2.돈쓰기 전에 무료기능들이 꽤 있네, 첫 화면 기능 뭐뭐 있나 둘러보자.
3.심리상담이 뭐지? 광고에서 보던 제시가 있네,사진도 크니 뭔가 중요한 것 같아 눌러보자
4.엇, 심리상담에 이런 깊은 뜻이? 그리고 사례들을 보니 나도 받고싶다!
5.이 상담사 선생님은 리뷰도 좋고, 영상을 보니 믿음이 간다.
6. 감정일기만 열심히써도, 트로스트가 심리상담을 할인해 주네! 10%가 할인이 어디야. 트로스트 더 열심히 쓰자.
7.심리상담 구매!
5.BM강화하기
트로스트의 BMC입니다.
수익구조에서 가장 중요한 것은 B2C 심리상담 서비스 수수료 입니다. 이는 트로스트의 기존 정신건강 시장에 대한 문제의식을 나타냅니다. 또한 고객가치의 핵심 입니다.
2021년 트로스트의 다운로드수가 40만 정도되고, 유료 고객수가 3만 5천명이라는 기사를 봤습니다. 리뷰 평점이 4.8인 것을 보면 이탈률이 많이 적다고 봅니다. 따라서 무료 고객의 유료 고객화 비중을 조금이라도 올리는 것이 매출에 핵심이라고 봅니다.
따라서 '점진적 유로 서비스 사용률 향상 패치'를 통해 가격부담을 겪는 초기 고객 그리고, 현재 무료 고객의 가격 부담을 줄입니다. 가장 적은 비용으로 초기 고객의 이탈률을 줄이고, 무료 고객이 왜 심리상담에 투자하는지 인식시킬 수 있습니다. 따라서 B2C 심리상담 매출이 줄어듭니다.
6.솔루션 검증하는 방법 그리고 평가 지표.
솔루션 검증 방법엔 설문조사를 사용합니다. 평가지표에는 설문조사 자체의 지표와 솔루션의 제품 반영 후 평가 지표로 나눌 수 있습니다. 그러나 명확한 수치적 지표를 제시하긴 힘들었습니다.
설문조사에서 구체적으로 얼만큼 더 '유료 서비스를 구매하고 싶다.' 문항이 체크되야 가설이 검증되는지 수치적 기준을 결정하기 애매한 부분이 있습니다. 왜냐하면 회사 내부 상황, 전략에 따라 설문조사의 수치적 결과가 중요해 보일 수도 아닐 수도 있기 때문입니다.
또한 솔루션이 반영된 제품의 유료 고객 증가률이 몇퍼가 나와야 솔루션이 성공적인지는 가늠하기 힘듭니다. 왜냐하면 현재 코로나 이후 트로스트 사용자 수는 1년만에 매출이 15배 늘었을 정도로 폭증 했습니다. 외부적 요인이 많이 개입됨으로 수치적 기준을 말하긴 힘듭니다.
인터뷰보다 설문조사를 하는 이유는 최소한의 비용으로 진행하는 솔루션이기에 유료 사용자의 차이가 적을 수 있습니다. 따라서 모수확보가 중요합니다. 모집단의 분포가 정규분포가 아니어도 표본의 크기가 대략 30이면 충분하다고 합니다. (심리통계학의 이해 ,p156)
설문조사 설계에는 신중해야합니다. 고객설정이 까다롭기 때문입니다. 심리적으로 힘들지만 심리상담에 두려움이 있고 비용이 걱정되는 사람 30명을 모집합니다. 물론 모집할 때 심리상담 관련 서비스를 전혀 이용하지 않은 분들을 강조합니다. 또한 왜 이 실험이 사회적가치에 있어 중요한지 써둡니다.
채널은 여성 고객이 많은 커뮤니티에 광고를 합니다. 혹은 부업카페에 광고를 합니다. 보상으로 커피 기프티콘을 줍니다. 실험 이행 증거로 최대한 다른 기능의 10가지를 캡쳐하고 기타 의견을 성실히 답해주실 것을 요청합니다. 성실하게 실험에 응했라고 생각하는 응답자 다섯 명에게 치킨 기프티콘을 줍니다.
15명에겐 현재의 트로스트를 각자 스마트폰에 다운로드 하게 하고, 15분간 이용하게 하고, 15명에겐 솔루션이 적용된 트로스트의 Pretotype를 다운로드하게 한뒤 15분간 이용하게 합니다. 20분 뒤아래와 같은 설문을 돌립니다. 설문 답으로 전반적으로 3가지로 나눕니다. 따라서 좋다, 싫다가 명확해야하고, 중간이 있어합니다.
설문조사 핵심 질문
1.트로스트를 더 사용하고 싶으신가요?
ex) 쓰고 싶지 않다. 생각해보겠다. 계속 쓰고 싶다.
2.심리상담을 구매하고 싶으신가요?
3.심리 워크샵을 구매하고 싶으신가요?
4.심리 안정 용품을 구매하고 싶으신가요?
5.감정 일기를 사용하고 싶으신가요?
6.추가 자유의견
후기
B2B 고객 성공PM을 지원하고싶었습니다. 그러나 자료 부족으로 B2C를 3주차 위클리 과제로 선택했습니다. B2B로 하는 트로스트의 제품 정보가 부족하기 때문입니다. 안내 자료가 있지만 B2C와 무엇이 다른지 휴마트 컴패니에 메일을 보내보았지만 아직 답이 오지 않았습니다. 그 외의 이유로 트로스트의 매출에 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 간주되는 B2C의 개선 기획안을 만들어보고 싶었습니다.
또한 가독성있게 만들고 싶었으나 역시 시간이 부족하며 깔끔하게 내용전달이 안된다는 점 양해부탁드립니다. 그러나 지난번 위클리 과제보다 내용을 더 간결하게 하려고 하였고, 구체적으로 사진과 함께 설명하려고 했습니다, 두괄식으로 작성하려고 노력하였습니다.
심리학과 다니면서 여러가지 배웠지만 과제에 적용이 제한적인 점이 많이 아쉬웠습니다. 시간 부족으로 적당히 심리학 지식과 솔루션 연결시킨게 안타까울 뿐입니다. 대학교 다닐 때 방황도 안하고, 이것저것 공부안하고, 심리학에 집중했으면 과제의 퀄리티가 많이 달라졌을 겁니다. 때론 심리학과 나왔다고 말하기 부끄러울 때도 있습니다. 차라리 졸업후 역사와 전쟁사 공부했던 것이 머리속에 더 잘 정리되어있습니다.
[행동경제학으로 보는 세상(63)] 금전적 보상보다 '감동'이 더 필요할때도 있다 - 뉴스퀘스트 (newsquest.co.kr)